Thị trường xe sang tại Việt Nam: Cuộc đua giữa Đức, Nhật và Mỹ

Thị trường xe sang tại Việt Nam đang trở nên sôi động và cạnh tranh hơn bao giờ hết. Khi người mua ngày càng đòi hỏi không chỉ về thương hiệu mà còn về trải nghiệm, các hãng xe Đức, Nhật và Mỹ liên tục điều chỉnh chiến lược để chiếm cảm tình của khách hàng cao cấp. Ở thời điểm hiện tại, bức tranh “xe sang tại Việt Nam” cho thấy ba xu hướng nổi bật: sự phục hồi sau giai đoạn ảm đạm, dịch chuyển sở thích sang SUV/EV và cạnh tranh gia tăng về trải nghiệm nội thất từ tiện nghi đến hệ thống âm thanh cao cấp.

Giai đoạn đầu năm 2025 chứng kiến sự phục hồi rõ rệt của toàn bộ thị trường ô tô Việt Nam. Theo báo cáo, doanh số xe trong nước từ tháng 1 đến tháng 4 tăng mạnh so với cùng kỳ, trong đó nhập khẩu tăng tốc với mức tăng cao hơn sản xuất lắp ráp, cho thấy người tiêu dùng đang ưu tiên lựa chọn xe ngoại và cao cấp hơn. Sự phục hồi này giúp phân khúc xe sang ấm lại sau một thời kỳ trầm lắng.

Trong cuộc đua ấy, thương hiệu Đức như Mercedes-Benz và BMW vẫn giữ vị trí quan trọng. Mercedes từ lâu được xem là “tiêu chuẩn” về đẳng cấp cho khách hàng Việt, với sự hiện diện mạnh mẽ của các mẫu C-Class, E-Class, S-Class và SUV cỡ lớn. Tuy nhiên, doanh nghiệp phân phối và báo cáo tài chính gần đây cho thấy Mercedes gặp áp lực nhất định về doanh số toàn cầu trong 2024, tác động gián tiếp đến chiến lược tại các thị trường nhỏ hơn như Việt Nam; điều này buộc hãng phải tối ưu hóa cấu hình sản phẩm và chính sách phân phối.

BMW, trong khi đó, thể hiện lợi thế ở nhóm khách hàng ưu tiên “cảm giác lái”. Thương hiệu này tiếp tục đẩy mạnh dòng sedan và SUV hiệu năng, đồng thời mở rộng các phiên bản hybrid/PHEV để bắt kịp xu hướng điện hóa. Báo cáo toàn cầu của BMW Group năm 2024 cho thấy thương hiệu vẫn duy trì vị thế mạnh trong phân khúc premium, và những thành công này phần nào chuyển thành chiến lược cạnh tranh tại Việt Nam, khi BMW tập trung vào mẫu X-series và 5-Series cùng các phiên bản sDrive/ PHEV.

Nhật Bản, đại diện tiêu biểu nhất là Lexus, có chiến lược khác biệt: không chạy đua theo số lượng mà tập trung vào trải nghiệm khách hàng, độ tin cậy và giá trị sở hữu lâu dài. Ở Việt Nam, Lexus đã xây dựng một tập khách hàng trung thành nhờ nội thất thủ công, cách âm tốt và những trang bị hướng tới hành khách hàng ghế sau những yếu tố hợp gu với nhu cầu gia đình và doanh nhân. Mặt khác, Lexus tích cực phát triển dòng hybrid và các giải pháp tiết kiệm nhiên liệu, phù hợp với xu hướng “xe xanh” đang lên. Nhiều báo cáo thị trường cho thấy Lexus cùng một số thương hiệu Nhật khác có dấu hiệu phục hồi trên nửa đầu 2025, tạo sức cạnh tranh rõ rệt.

Nếu xét về điểm mạnh và chiến lược cạnh tranh ở Việt Nam, có thể tóm gọn như sau: thương hiệu Đức (Mercedes-Benz, BMW) chủ yếu cạnh tranh bằng công nghệ, hiệu năng và đa dạng mẫu mã. Lexus tập trung vào trải nghiệm nội thất, độ bền và giá trị cảm xúc thương hiệu Mỹ (ví dụ Cadillac) vẫn là “kẻ lẻ” với chiến lược định vị riêng nhưng chưa chiếm được thị phần lớn như Đức và Nhật. Trên đường phố Hà Nội hay TP. HCM, hình ảnh Mercedes-Benz vẫn phổ biến, BMW xuất hiện ở các khu phố “xe cộ” với tính năng thể thao, còn Lexus được chọn bởi những khách hàng ưu tiên sự êm ái và tiện nghi.

Về thị trường và số liệu, cần lưu ý phân khúc xe sang tại Việt Nam có quy mô nhỏ hơn nhiều so với thị trường đại trà, nhưng sức ảnh hưởng không nhỏ do giá trị giao dịch cao và tần suất mua bán đặc thù. Tổng thị trường ô tô Việt Nam tăng trưởng trong nửa đầu 2025, nhưng sự tăng trưởng này tập trung mạnh ở phân khúc SUV và xe nhập khẩu, là điều các hãng xe sang tận dụng để đưa các mẫu SUV cỡ lớn và PHEV/EV vào danh mục. Dữ liệu VAMA và các báo cáo ngành chỉ ra rằng nhập khẩu tăng nhanh hơn sản xuất CKD, và điều này có lợi cho các hãng Đức và Nhật vốn cung cấp nhiều mẫu nhập khẩu nguyên chiếc vào Việt Nam.

Một yếu tố cạnh tranh rất thực tế nhưng ít được chú ý là chi phí sở hữu và dịch vụ hậu mãi. Mercedes-Benz có mạng lưới đại lý và dịch vụ rộng, nhưng chi phí bảo trì và phụ tùng cao hơn trung bình, điều khiến một bộ phận khách hàng cân nhắc. BMW khuyến khích trải nghiệm lái bằng các gói dịch vụ hiệu năng, còn Lexus tận dụng lợi thế độ bền và chi phí vận hành/khấu hao hợp lý hơn trong dài hạn. Đối với khách hàng Việt nơi yếu tố giữ giá khi bán lại rất quan trọng những khác biệt này quyết định không nhỏ đến lựa chọn cuối cùng.

Ngoài ra trải nghiệm nội thất, đặc biệt hệ thống âm thanh, ngày càng là điểm khác biệt quyết định. Lexus hợp tác với Mark Levinson để mang đến dàn âm thanh hi-end trên nhiều mẫu cao cấp, mang lại trải nghiệm âm thanh “phòng hòa nhạc” trong cabin. Mercedes cung cấp các hệ thống Burmester và các tùy chọn âm thanh cao cấp, trong khi BMW có Bowers & Wilkins trên một số mẫu, tất cả nhằm phục vụ khách hàng đòi hỏi cao về giải trí trên xe. Những hệ thống này không chỉ là “trang bị” mà chính là giá trị cảm xúc, tăng tính gắn bó giữa chủ nhân và chiếc xe.

Nhìn về tương lai, cuộc cạnh tranh giữa Lexus, Mercedes-Benz và BMW tại Việt Nam sẽ càng quyết liệt khi các yếu tố sau được đẩy mạnh: chuyển dịch sang xe điện/hybrid, phát triển hạ tầng sạc, chiến lược giá/ưu đãi linh hoạt, và gia tăng trải nghiệm số hóa (kết nối, OTA, dịch vụ số). Những hãng nào kết hợp thành công công nghệ xanh với trải nghiệm người dùng cá nhân hóa (personalization) sẽ giành lợi thế.

Với người mua xe sang tại Việt Nam hiện nay, lời khuyên thực tế là cân nhắc mục đích sử dụng: nếu cần phong thái “uy nghi, sang trọng” để tiếp khách hoặc sử dụng hàng ghế sau nhiều, Lexus và Mercedes-Benz là lựa chọn hàng đầu nếu muốn trải nghiệm lái và tính năng động, BMW nổi bật hơn. Ngoài ra, hãy cân nhắc chi phí sở hữu thực tế, mạng lưới đại lý và khả năng giữ giá khi bán lại những yếu tố quyết định giá trị dài hạn của chiếc xe.

Thị trường xe sang tại Việt Nam đang là một sân chơi mở, nơi Lexus vs Mercedes-Benz vs BMW cạnh tranh không chỉ bằng cái tên mà bằng việc ai đáp ứng tốt hơn nhu cầu cảm xúc, công nghệ và chi phí thực tế cho người dùng. Trong bối cảnh chuyển dịch toàn cầu sang điện hóa và trải nghiệm cá nhân hóa, cuộc đua này hứa hẹn sẽ còn nhiều diễn biến hấp dẫn, và người tiêu dùng chính là người hưởng lợi lớn nhất khi có nhiều lựa chọn tinh tế hơn để lựa chọn.